TOPIK:
BRAND EQUITY DAN PERILAKU KONSUMEN
RENCANA
JUDUL:
ANALISIS
PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP
KEPUTUSAN
PEMBELIAN HANDPHONE BLACKBERRY
(Studi
pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi UPH Karawaci)
Diajukan
sebagai salah satu syarat
untuk
LULUS Mata Kuliah Metode Riset
pada
Program Sarjana Fakultas Ekonomi
Universitas
Gunadarma
Disusun
oleh :
RADITYA
RADITYA
UNTUK METODE RISET BISNIS
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Masalah
Era globalisasi yang melanda dunia menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis baru bagi perusahaan yang beroperasi di Indonesia. Di satu sisi, era globalisasi memperluas pasar produk, di sisi lain keadaan tersebut menimbulkan persaingan yang semakin tajam,dengan kemajuan teknologi informasi dan komunikasi yang semakin canggih (Sitinjak,2005). Kesadaran produsen akan kemajuan teknologi informasi dan komunikasi dapat dijadikan peluang bisnis yang potensial bagi perusahaan. Teknologi telekomunikasi merupakan salah satu peluang bisnis potensial yang dimanfaatkan oleh produsen dalam persaingan. Meningkatnya kebutuhan akan penggunaan teknologi telekomunikasi dalam kehidupan saat ini disebabkan karena penggunaan telekomunikasi yang diyakini dapat membantu meringankan pekerjaan seseorang. Salah satu produk teknologi telekomunikasi yang saat ini diperebutkan oleh banyak produsen adalah handphone (ponsel).
Fenomena persaingan antara perusahaan membuat setiap perusahaan harus menyadari akan suatu kebutuhan untuk memaksimalkan aset-aset perusahaan demi kelangsungan hidup perusahaan, khususnya untuk perusahaan yang menghasilkan produk handphone. Saat ini persaingan perusahaan untuk memperebutkan konsumen tidak lagi terbatas pada atribut fungsional produk saja misalnya seperti kegunaan produk, melainkan sudah dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra khusus bagi penggunanya. Produk menjelaskan sebagai suatu komoditi yang dipertukarkan, sedangkan merek menjelaskan pada spesifikasi pelanggannya.
Merek bukanlah sebuah nama, simbol, gambar atau tanda yang tidak berarti. Merek merupakan identitas sebuah produk yang dapat disajikan sebagai alat ukur apakah produk itu baik dan berkualitas. Dalam menghadapi persaingan yang ketat, merek yang kuat merupakan pembeda yang jelas, bernilai dan berkesinambungan, sehingga menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan dan sangat membantu strategi perusahaan (Kusno,dkk, 2007). Merek yang memiliki persepsi baik umumnya akan lebih menarik calon konsumen untuk melakukan pembelian ulang karena mereka yakin bahwa merek tersebut memiliki kualitas yang baik dan dapat dipercaya. Jika perusahaan mampu membangun merek yang kuat di pikiran atau ingatan pelanggan melalui strategi pemasaran yang tepat, perusahaan akan dikatakan mampu membangun mereknya. Dengan demikian merek dari suatu produk dapat memberikan nilai tambah bagi pelanggannya yang di nyatakan sebagai merek yang memiliki ekuitas merek (Astuti dan Cahyadi, 2007).
Ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat asosiasi dan perilaku yang dimiliki oleh pelanggan merek, anggota saluran distribusi, dan perusahaan yang memungkinkan suatu merek mendapatkan kekuatan, daya tahan dan keunggulan yang dapat membedakan dengan merek pesaing. Jika pelanggan tidak tertarik pada suatu merek dan membeli karena karateristik produk, harga, kenyamanan, dan dengan hanya sedikit memperdulikan merek, kemungkinan ekuitas mereknya rendah. Sedangkan jika para pelanggan cenderung membeli suatu merek walaupun dihadapkan pada para pesaing yang menawarkan produk yang lebih unggul, misalnya dalam hal harga dan kepraktisan, maka merek tersebut memiliki nilai ekuitas yang tinggi (Astuti dan Cahyadi, 2007). Suatu merek perlu dikelola dengan cermat agar ekuitas merek tidak mengalami penyusutan.
Ekuitas merek (brand equity) dapat dikelompokkan kedalam empat kategori dasar,yaitu kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand associations), persepsi kualitas (perceived quality) dan loyalitas merek (brand loyalty). Dengan membangun keempat kategori ekuitas merek tersebut dapat memberikan pengaruh positif terhadap calon konsumen (Durianto dkk, 2004). Salah satu usaha untuk menarik konsumen dalam produk handphone adalah dengan pengenalan merek, karena pengenalan merek merupakan tingkat minimal dari kesadaran merek.
Menurut Aaker, kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Humdiana, 2005). Kategori ini menggambarkan keberadaan sebuah merek handphone di dalam pikiran konsumen yang telah terpengaruh oleh berbagai aktivitas promosi yang terintergrasi sehingga berhasil dalam penjualan unit produk dan memperluas pasarnya.
Asosiasi merek (brand assosiaciations) juga merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan telekomunikasi. Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul dibenak seseorang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Suatu merek yang telah mapan akan mempunyai posisi yang menonjol dalam suatu kompetisi karena didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat (Humdiana, 2005).
Persepsi kualitas merupakan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Persepsi kualitas mempunyai peranan yang penting dalam membangun suatu merek karena dapat dijadikan sebagai alasan yang penting dalam melakukan pembelian serta menjadi bahan pertimbangan pelanggan terhadap merek mana yang akan dipilih yang pada ahirnya akan mempengaruhi pelanggan dalam memutuskan merek mana yang akan dibeli. (Durianto, dkk, 2001). Konsumen dapat dikatakan puas dengan kualitas sebuah produk handphone, apabila perusahaan tersebut berhasil mempertahankan konsumennya agar tidak berpindah pada produk pesaing. Usaha yang dijalankan yaitu dengan cara menciptakan loyalitas merek yang didukung oleh berbagai asosisasi yang kuat (Humdiana, 2005).
Menurut Assel,Loyalitas merek didasarkan atas perilaku konsisten dari pelanggan untuk membeli sebuah merek sebagai bentuk proses pembelajaran pelanggan atas kemampuan merek dalam memenuhi kebutuhannya. Selain sebagai bentuk perilaku pembelian yang konsisten,loyalitas merek juga merupakan bentuk sikap positif pelanggan dan komitmen pelanggan terhadap sebuah merek lainnya(Astuti dan Cahyadi, 2007). Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk lain,terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan,baik menyangkut harga ataupun atribut lain.
Perkembangan merek-merek handphone di Indonesia relatif cukup baik dan dinamis baik untuk produk lokal maupun internasional. Selain itu, tingkat persaingan di berbagai katagori produk berdasarkan kemajuan telekomunikasi khususnya produk handphone telah menyebabkan timbulnya beberapa fenomena yang cukup menarik. Salah satu fenomena yang menarik perhatian dunia adalah pertumbuhan telekomunikasi yang lebih canggih yaitu dengan munculnya produk ponsel pintar alias smartphone. Salah satu produk smartphone belakangan ini berhasil mencuri perhatian masyarakat adalah handpone merek Blackberry. Handphone Blackberry pertama kali diperkenalkan pada tahun 1997 oleh perusahaan Research In Motion (RIM) di Kanada. Handphone Blackberry pertama kali diperkenalkan di Indonesia pada pertengahan Desember 2004 oleh operator Indosat dari PT. Indosat Tbk, disusul kemudian oleh dua operator besar yakni dari PT. XL Axiata Tbk dan PT. Telkomsel (www.suaramerdeka.com).
Ada beberapa alasan mengapa handphone Blackberry menjadi fenomenal di seluruh dunia terutama di Indonesia karena adanya diferensiasi produk yang berbeda dengan merek pesaing, jika dilihat dari kegunaan dan keunggulan fungsi produknya beragam. Banyaknya fitur-fitur baru yang tidak dimiliki oleh para pesaingnya, misalnya seperti push e-mail yaitu email yang diterima tepat waktu, akses internet tanpa batas dimanapun, kapanpun dan ditawarkan dengan biaya paket miring yang telah ditetapkan oleh berbagai operator, kemudian mempunyai jangkauan jaringan yang luas agar pengguna dapat berkomunikasi dengan teman di seluruh dunia (chatting via BBM (Blackberry Messenger), Yahoo, Twitter, Facebook, Foursquare, dll), serta dapat mengetahui berita dan informasi baik nasional maupun internasional yang paling baru, dimana semua keunggulan yang disebutkan diatas tersebut hanya berbentuk sebuah handphone. Walaupun permintaan pasar terhadap produk smartphone saat ini mengalami peningkatan, tetapi tetap saja handphone merek Blackberry masih kalah bersaing dengan merek-merek kompetitor lainnya seperti Nokia, Apple, dan merebahnya handphone-handphone dari Cina yang di anggap bersaing dengan harga yang rendah tapi mempunyai keunggulan yang hampir sama dengan Blackberry. Handphone merek Nokia masih tetap memimpin pangsa pasar baik secara global maupun di Indonesia sendiri karena Nokia lebih dulu memasuki pasar dan mendapat respon yang baik dari masyarakat sampai saat ini. Adanya inovasi-inovasi produk baru dengan meluncurkan berbagai tipe produk dan dengan harga yang beragam telah disesuaikan dengan permintaan konsumen, dan promosi yang aktif dengan menggunakan berbagai media promosi yang bertujuan untuk mempertahankan pangsa pasarnya sehingga tidak kalah bersaing dengan kompetitor lain yang lebih fenomenal.
Untuk melihat perbandingan penjualan terhadap handphone yang bermerek, Gartner melakukan suatu riset secara global terhadap merek-merek handphone dari tahun 2006 sampai 2010. Berikut ini adalah hasil riset Garner yang dikutip dalam majalah SWA.
Era globalisasi yang melanda dunia menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis baru bagi perusahaan yang beroperasi di Indonesia. Di satu sisi, era globalisasi memperluas pasar produk, di sisi lain keadaan tersebut menimbulkan persaingan yang semakin tajam,dengan kemajuan teknologi informasi dan komunikasi yang semakin canggih (Sitinjak,2005). Kesadaran produsen akan kemajuan teknologi informasi dan komunikasi dapat dijadikan peluang bisnis yang potensial bagi perusahaan. Teknologi telekomunikasi merupakan salah satu peluang bisnis potensial yang dimanfaatkan oleh produsen dalam persaingan. Meningkatnya kebutuhan akan penggunaan teknologi telekomunikasi dalam kehidupan saat ini disebabkan karena penggunaan telekomunikasi yang diyakini dapat membantu meringankan pekerjaan seseorang. Salah satu produk teknologi telekomunikasi yang saat ini diperebutkan oleh banyak produsen adalah handphone (ponsel).
Fenomena persaingan antara perusahaan membuat setiap perusahaan harus menyadari akan suatu kebutuhan untuk memaksimalkan aset-aset perusahaan demi kelangsungan hidup perusahaan, khususnya untuk perusahaan yang menghasilkan produk handphone. Saat ini persaingan perusahaan untuk memperebutkan konsumen tidak lagi terbatas pada atribut fungsional produk saja misalnya seperti kegunaan produk, melainkan sudah dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra khusus bagi penggunanya. Produk menjelaskan sebagai suatu komoditi yang dipertukarkan, sedangkan merek menjelaskan pada spesifikasi pelanggannya.
Merek bukanlah sebuah nama, simbol, gambar atau tanda yang tidak berarti. Merek merupakan identitas sebuah produk yang dapat disajikan sebagai alat ukur apakah produk itu baik dan berkualitas. Dalam menghadapi persaingan yang ketat, merek yang kuat merupakan pembeda yang jelas, bernilai dan berkesinambungan, sehingga menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan dan sangat membantu strategi perusahaan (Kusno,dkk, 2007). Merek yang memiliki persepsi baik umumnya akan lebih menarik calon konsumen untuk melakukan pembelian ulang karena mereka yakin bahwa merek tersebut memiliki kualitas yang baik dan dapat dipercaya. Jika perusahaan mampu membangun merek yang kuat di pikiran atau ingatan pelanggan melalui strategi pemasaran yang tepat, perusahaan akan dikatakan mampu membangun mereknya. Dengan demikian merek dari suatu produk dapat memberikan nilai tambah bagi pelanggannya yang di nyatakan sebagai merek yang memiliki ekuitas merek (Astuti dan Cahyadi, 2007).
Ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat asosiasi dan perilaku yang dimiliki oleh pelanggan merek, anggota saluran distribusi, dan perusahaan yang memungkinkan suatu merek mendapatkan kekuatan, daya tahan dan keunggulan yang dapat membedakan dengan merek pesaing. Jika pelanggan tidak tertarik pada suatu merek dan membeli karena karateristik produk, harga, kenyamanan, dan dengan hanya sedikit memperdulikan merek, kemungkinan ekuitas mereknya rendah. Sedangkan jika para pelanggan cenderung membeli suatu merek walaupun dihadapkan pada para pesaing yang menawarkan produk yang lebih unggul, misalnya dalam hal harga dan kepraktisan, maka merek tersebut memiliki nilai ekuitas yang tinggi (Astuti dan Cahyadi, 2007). Suatu merek perlu dikelola dengan cermat agar ekuitas merek tidak mengalami penyusutan.
Ekuitas merek (brand equity) dapat dikelompokkan kedalam empat kategori dasar,yaitu kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand associations), persepsi kualitas (perceived quality) dan loyalitas merek (brand loyalty). Dengan membangun keempat kategori ekuitas merek tersebut dapat memberikan pengaruh positif terhadap calon konsumen (Durianto dkk, 2004). Salah satu usaha untuk menarik konsumen dalam produk handphone adalah dengan pengenalan merek, karena pengenalan merek merupakan tingkat minimal dari kesadaran merek.
Menurut Aaker, kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Humdiana, 2005). Kategori ini menggambarkan keberadaan sebuah merek handphone di dalam pikiran konsumen yang telah terpengaruh oleh berbagai aktivitas promosi yang terintergrasi sehingga berhasil dalam penjualan unit produk dan memperluas pasarnya.
Asosiasi merek (brand assosiaciations) juga merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan telekomunikasi. Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul dibenak seseorang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Suatu merek yang telah mapan akan mempunyai posisi yang menonjol dalam suatu kompetisi karena didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat (Humdiana, 2005).
Persepsi kualitas merupakan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Persepsi kualitas mempunyai peranan yang penting dalam membangun suatu merek karena dapat dijadikan sebagai alasan yang penting dalam melakukan pembelian serta menjadi bahan pertimbangan pelanggan terhadap merek mana yang akan dipilih yang pada ahirnya akan mempengaruhi pelanggan dalam memutuskan merek mana yang akan dibeli. (Durianto, dkk, 2001). Konsumen dapat dikatakan puas dengan kualitas sebuah produk handphone, apabila perusahaan tersebut berhasil mempertahankan konsumennya agar tidak berpindah pada produk pesaing. Usaha yang dijalankan yaitu dengan cara menciptakan loyalitas merek yang didukung oleh berbagai asosisasi yang kuat (Humdiana, 2005).
Menurut Assel,Loyalitas merek didasarkan atas perilaku konsisten dari pelanggan untuk membeli sebuah merek sebagai bentuk proses pembelajaran pelanggan atas kemampuan merek dalam memenuhi kebutuhannya. Selain sebagai bentuk perilaku pembelian yang konsisten,loyalitas merek juga merupakan bentuk sikap positif pelanggan dan komitmen pelanggan terhadap sebuah merek lainnya(Astuti dan Cahyadi, 2007). Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk lain,terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan,baik menyangkut harga ataupun atribut lain.
Perkembangan merek-merek handphone di Indonesia relatif cukup baik dan dinamis baik untuk produk lokal maupun internasional. Selain itu, tingkat persaingan di berbagai katagori produk berdasarkan kemajuan telekomunikasi khususnya produk handphone telah menyebabkan timbulnya beberapa fenomena yang cukup menarik. Salah satu fenomena yang menarik perhatian dunia adalah pertumbuhan telekomunikasi yang lebih canggih yaitu dengan munculnya produk ponsel pintar alias smartphone. Salah satu produk smartphone belakangan ini berhasil mencuri perhatian masyarakat adalah handpone merek Blackberry. Handphone Blackberry pertama kali diperkenalkan pada tahun 1997 oleh perusahaan Research In Motion (RIM) di Kanada. Handphone Blackberry pertama kali diperkenalkan di Indonesia pada pertengahan Desember 2004 oleh operator Indosat dari PT. Indosat Tbk, disusul kemudian oleh dua operator besar yakni dari PT. XL Axiata Tbk dan PT. Telkomsel (www.suaramerdeka.com).
Ada beberapa alasan mengapa handphone Blackberry menjadi fenomenal di seluruh dunia terutama di Indonesia karena adanya diferensiasi produk yang berbeda dengan merek pesaing, jika dilihat dari kegunaan dan keunggulan fungsi produknya beragam. Banyaknya fitur-fitur baru yang tidak dimiliki oleh para pesaingnya, misalnya seperti push e-mail yaitu email yang diterima tepat waktu, akses internet tanpa batas dimanapun, kapanpun dan ditawarkan dengan biaya paket miring yang telah ditetapkan oleh berbagai operator, kemudian mempunyai jangkauan jaringan yang luas agar pengguna dapat berkomunikasi dengan teman di seluruh dunia (chatting via BBM (Blackberry Messenger), Yahoo, Twitter, Facebook, Foursquare, dll), serta dapat mengetahui berita dan informasi baik nasional maupun internasional yang paling baru, dimana semua keunggulan yang disebutkan diatas tersebut hanya berbentuk sebuah handphone. Walaupun permintaan pasar terhadap produk smartphone saat ini mengalami peningkatan, tetapi tetap saja handphone merek Blackberry masih kalah bersaing dengan merek-merek kompetitor lainnya seperti Nokia, Apple, dan merebahnya handphone-handphone dari Cina yang di anggap bersaing dengan harga yang rendah tapi mempunyai keunggulan yang hampir sama dengan Blackberry. Handphone merek Nokia masih tetap memimpin pangsa pasar baik secara global maupun di Indonesia sendiri karena Nokia lebih dulu memasuki pasar dan mendapat respon yang baik dari masyarakat sampai saat ini. Adanya inovasi-inovasi produk baru dengan meluncurkan berbagai tipe produk dan dengan harga yang beragam telah disesuaikan dengan permintaan konsumen, dan promosi yang aktif dengan menggunakan berbagai media promosi yang bertujuan untuk mempertahankan pangsa pasarnya sehingga tidak kalah bersaing dengan kompetitor lain yang lebih fenomenal.
Untuk melihat perbandingan penjualan terhadap handphone yang bermerek, Gartner melakukan suatu riset secara global terhadap merek-merek handphone dari tahun 2006 sampai 2010. Berikut ini adalah hasil riset Garner yang dikutip dalam majalah SWA.
Tabel 1.1
Perbandingan
Penjualan Handphone di Seluruh Dunia Berdasarkan Merek
(
ribuan unit )
2006 2007 2008 2009 2010
Merk Market Unit Market Unit Market Unit Market Unit Share
(%) (%) (%) (%) (%)
Nokia 344915.9
34.8 43545.01
37.8 472314.9 38.6
Samsung 116480.1 11.8 154540.7 13.4 199324.3 16.3
LG.Elct 61986
6.3 78576.3 6.8 102789.1
8.4
RIM 3434.6 2.8
47451.6
Apple 24889.7 2.1
Sonny
Ericsson 73641.6 7.1 101358.4 8.8 93106.1 7.6
Motorola 209250.9 21.1 164307 14.3
106522.4 8.7
Lain2
184588 8.6 218604.3 18.9 248196.1 20.4
Sumber: SWA10/
XXVII/ 12-15 Mei 2011
Dari tabel
perbandingan penjualan handphone bermerek di atas, dapat dilihat posisi RIM (Research In Motion)
untuk produk handphone Blackberry antara tahun 2009 dan tahun 2010 mengalami peningkatan baik
dalam unit penjualan maupun market share nya. Dimana pada tahun 2009 market share handphone
Blackberry sebesar 2,8% mengalami peningkatan sebesar 0,2% pada tahun 2010.
Handphone Blackberry mengungguli sedikit dari kompetitor sesama smartphone yaitu
handphone Apple yaitu sebesar 0,1% dilihat dari perbandingan market share tahun 2010.
Sedangkan Nokia masih tetap merajai unit penjualan dan market sharenya secara
global,walaupun pada kenyataannya Nokia mengalami penurunan pada tahun 2009 dan tahun 2010.Handphone jenis others
merupakan gabungan dari beberapa merek handphone yang dalam porsi kecil,misalnya
seperti Huawei market sharenya pada tahun 2009 dan 2010 sebesar 1,1 % dan 1,5%, HTC (dari
Taiwan) sebesar 0,9 % dan 1,5%, ZTE sebesar 1,3 % dan 1,8%, Nexian market share nya
pada tahun 2010 sebesar 3,1%, Esia sebesar 4,0%, dan sisa yang lainnya adalah produk-produk
yang pemasarannya kecil dan kurang dikenal oleh konsumen.
Di Indonesia sendiri juga telah melakukan suatu riset terhadap sepuluh merek handphone besar yang diminati konsumen saat ini dan di masa yang akan datang. Riset tersebut dilakukan oleh sebuah lembaga riset CSI (Consumer Survey Indonesia) pengambilan sampel menggunakan metode klaster dengan melibatkan 596 responden diberbagai kawasan perumahan menengah-atas di Jakarta. Hasil riset tersebut adalah sebagai berikut:
Tabel
1.2
Porsi 10 Besar Merek Ponsel yang Dipakai Saat Ini
dan Mendatang
Urutan Merek ponsel saat ini(2010) Merek ponsel mendatang (2011)
1 Nokia (52,6 %) Nokia (34,1%)
2 Sony Ericsson (12,3%) Blackberry
(29,5%)
3 Blackberry (10,0%) iphone (12,1%)
4 Samsung (4,8%) Sonny Ericsson(8,8%)
5 Esia (4,0%) Samsung (6,3%)
6 Nexian (3,1%) LG
(3,1%)
7 Huawei (2,5%) Motorola(0,8%)
8 Motorola (2,0%) Nexian(0,7%)
9
LG (1,1%) Lain-lain (porsikecil)
Sumber : SWA 12/
XXVI/ 10-23 Juni 2010
Dari tabel 1.2 diatas dapat
dilihat merek-merek handphone yang paling banyak digunakan konsumen adalah Nokia (56,2%),
Sony Ericsson (12,3%), dan Blackberry (10,0%), dan disusul oleh merek lainnya. Blackberry yang terhitung
baru masuk ke pasar Indonesia mengalami peningkatan yang besar
karena merek tersebut begitu fenomenal di Indonesia. Tetapi kehadiran merek-merek
handphone seperti Nexian atau HT harus diwaspadai karena dapat merebut pangsa pasar yang
sudah berkembang.
Menurut info
terbaru yang didapat dari hasil riset IDC (International Data Corporation) bahwa smartphone
akan terus mengalami peningkatan dari tahun sebelumnya, tetapi pihak RIM (Research In
Motion) juga harus siap bersaing dengan kompetitor terberatnya yaitu Apple, karena
peningkatan hasil penjualan yang signifikan dikhawatirkan akan berpotensi menarik pelanggan
dan berhasil mengalahkan posisi handphone Blackberry.
Berdasarkan kabar dari International Data Corporation (IDC) tentang data laporan penjualan terbaru di pasar handphone smartphone secara global, posisi Research in Motion (RIM) yaituproduk handphone Blackberry pada laporan penjualan handphone Kuartal 1 tahun 2011mengalami penurunan dari tahun sebelumnya yaitu dilihat dari perubahan prosentase marketshare yaitu sebesar 19,1% menjadi 14,0%,walaupun untuk sisi pengiriman unit produknya(dalam jutaan unit) mengalami kenaikan,pada tahun 2010 yaitu sebesar 10,6 menjadi 13,9 diawal tahun ini. Yang jadi masalah adalah dengan kenaikan pengiriman unit produk harusnyadiikuti pula kenaikan market sharenya. Pihak RIM (Research in Motion) harus terusmemperkuat brand equity nya agar bisa mempertahankan kedudukan di lima terbaik untukproduk smartphone. Dengan ekuitas merek yang kuat akan mempengaruhi rasa percaya diri calon konsumen untuk melakukan suatu keputusan pembelian.
Fenomena perkembangan Blackberry di Indonesia sendiri terhitung yang tercepat di dunia. Bahkan diprediksi jumlah penggunanya dalam waktu dekat akan segera menyaingi jumlah penggunanya di AS dan Kanada. Pengguna Blackberry Indonesia merupakan pasar yang unik dan potensial,dan menjadi negara penyumbang keuntungan yang besar bagi Research In Motion (RIM). Ketika RIM (Research In Motion) awalnya bergabung diIndonesia, RIM (Research In Motion) hanya bergabung dengan tiga oprator terbesar,tetapi sekarang berkembang menjadi enam operator yang menyediakan layanan Blackberry InternetService (BIS) yaitu indosat, telkomsel, xl, axis, tri, dan smart.
Jumlah pengguna handphone Blackberry di Indonesia pada pertengahan tahun 2009dilihat dari pelanggan beberapa operator sudah berkisar 300-400 ribu pelanggan(www.kompas.com). Pengguna handphone Blackberry pada akhir 2010 diperkirakanmencapai dua juta. Target tersebut meningkat empat kali lipat dibanding jumlah akhir tahunlalu sebanyak 500 ribu pelanggan. Operator yang memimpin untuk pelanggan Blackberrysepanjang tahun 2010 adalah telkomsel,operator indosat ada di peringkat kedua. Karena banyaknya kompetitor dalam menawarkan layanan bagi pelanggan Blackberry maka masing masing dari operator saling bersaing dengan harga yang rendah (www.bataviase.co.id).
Sebagai bentuk apresiasi yang diberikan kepada perusahaan-perusahaan telekomunikasi,sebuah majalah yaitu “marketeers” memberikan penghargaan kepada merekmerekhandphone teratas di Indonesia. Penghargaan tersebut adalah “Brand Equity Championof Cellular Phone – Global Brand” yang diberikan kepada tiga merek handpone, yaitu: Nokia, Blackberry, dan Samsung (www.the-marketeers.com). Dengan di dapatnya gelar diatas tak cukup memberikan pihak RIM (Research in Motion) puas begitu saja, karenakompetitor-kompetitor akan terpicu untuk bersaing dalam meningkatkan penjualan danperluasan pasar. Menyikapi hal tersebut, mengingat kondisi persaingan yang semakin ketatdan tidak ada habisnya dalam upaya perusahaan mencari laba sebanyak mungkin, makaperusahaan harus mampu mengatasi faktor-faktor yang mempengaruhinya dan akhirnyamampu meningkatkan penjualan produk.
Suatu produk dengan brand equity dapat mempengaruhi dalam keputusan pembeliancalon konsumen. Keputusan pembelian yang dilakukan pelanggan melibatkan keyakinanpelanggan pada suatu merek sehingga timbul rasa percaya diri atas kebenaran tindakan yangdiambil. Rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian yang diambilnyamempresentasikan sejauh mana pelanggan memiliki keyakinan diri atas keputusannyamemilih suatu merek. Perusahaan perlu mengidentifikasi elemen ekuitas merek (brandequity) yang mampu mempengaruhi kepercayaan diri pelanggan tersebut dalam keputusanpembelian yang dibuatnya (Astuti dan Cahyadi, 2007). Selanjutnya dilakukan evaluasiterhadap pengelolaan keempat elemen ekuitas merek (brand equity) tersebut yangberpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Dalam penelitian ini akan difokuskan pada elemen - elemen ekuitas merek,yaitu kesadaran merek,asosiasi merek,persepsi kualitas, dan loyalitas merek. Berdasarkan uraianlatar belakang diatas maka dilakukanlah suatu penelitian “ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PEMBELIAN HANDPHONE BLACKBERRY” (Studi Kasus Pada Mahasiswa Universitas DiponegoroSemarang)”.
Dalam melakukan penelitian ini, responden yang akan diteliti adalah mahasiswa dariUniversitas Pelita Harapan yang digunakan sebagai populasi penelitian karena mahasiswaadalah segmen masyarakat yang menjadikan handphone menjadi informasi dan komunikasidalam kebutuhan sehari-hari. Mahasiswa masih suka barganti-ganti tipe dan merekhandphone, sehingga dianggap sering melakukan keputusan pembelian. Perilaku konsumenini dinilai masih wajar karena perkembangan teknologi yang mendorong produsen harusselalu berinovasi untuk menciptakan produknya yang selalu baru dengan diikuti perilaku darimahasiswa itu sendiri yang ingin memenuhi kebutuhan informasinya dan ingin selalumengikuti perkembangan jaman agar tidak ketinggalan tren. Demam handphone merekBlackberry di kalangan anak muda membuat produk ini tentunya sudah tidak asing lagi ditelinga dan dikenal oleh kalangan mahasiswa. Salah satu faktor gengsi yang mempengaruhidalam keputusan pembelian handphone merek tersebut. Mudah untuk menemukan mahasiswayang menggunakan handphone Blackberry. Berdasarkan penjelasan diatas yang mendorongpeneliti untuk melakukan penelitian pada mahasiswa di Universitas Pelita Harapan sebagairespondennya, diharapkan mereka sudah memiliki pengetahuan tentang penelitian inisehingga membantu dan memberikan data yang dapat dipertanggungjawabkan.
1.2 Rumusan Masalah
Melihat fenomena persaingan dalam bisnis handphone saat ini semakin tajam. Ekuitasmerek menjadi unsur yang penting untuk memberikan kepuasan pelanggan sehinggamenciptakan keloyalan pelanggan terhadap perusahaan. Elemen-elemen ekuitas merektersebut yang digunakan dalam penelitian kali kini terdiri dari kesadaran merek (brandawareness), persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand associations), danloyalitas merek (brand loyalty), karena salah satu tujuan dari penelitian ini adalah melihatkonsep ekuitas merek dari perspektif pelanggan. Berdasarkan data yang diperoleh dapatditarik kesimpulan bahwa menurut data penjualan handphone Blackberry secara global dariIDC (International Data Corporation) pada kuartal I tahun 2011 RIM (Research in Motion)mengalami penurunan pada prosentase di market sharenya, walaupun permintaan terhadap unit produk tersebut meningkat. Untuk itu, maka dalam pertanyaan penelitian yang dikembangkan disini adalah “Apakah faktor-faktor yang dapat meningkatkan keputusanpembelian dalam produk handphone Blackberry?“. Selanjutnya untuk menjawabpertanyaan penelitian tersebut, dirumuskan empat pertanyaan sebagai berikut:
1. Apakah pengaruh kesadaran merek (brand awareness) terhadap keputusan pembelian
handphone Blackberry?
2. Apakah pengaruh persepsi kualitas (perceived quality) terhadap keputusan pembelian
handphone Blackberry?
3. Apakah pengaruh asosiasi merek (brand associations) terhadap keputusan pembelian
handphone Blackberry?
4. Apakah pengaruh loyalitas merek (brand loyalty) terhadap keputusan pembelian
handphone Blackberry?
1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian
1.3.1 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian sesungguhnya untuk mengetahui mengenai jawaban yang dikehendaki dalamrumusan masalah. Tujuan dari penelitian ini adalah menguji dan menganalisis sebagai berikut:
1. Untuk menganalisis pengaruh kesadaran merek (brand awareness) terhadap keputusan pembelian handphone Blackberry
2. Untuk menganalisis pengaruh persepsi kualitas (perceived quality) terhadap keputusan pembelian handphone Blackberry
3. Untuk menganalisis pengaruh asosiasi merek (brand associations) terhadap keputusan pembelian handphone Blackberry
4. Untuk menganalisis pengaruh loyalitas merek (brand loyalty) terhadap keputusan pembelian handphone Blackberry
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi pembacanya yang terurai sebagai berikut:
1. Kegunaan Teoritis, sebagai bahan informasi dan pengayaan bagi pengembangan khasanah ilmu
pengetahuan khususnya manajemen pemasaran.
2. Kegunaan Praktisi, sebagai panduan atau rekomendasi bagi praktisi manajemen yang menjalankan bisnisnya, terutama yang berhubungan dengan objek penelitian pemasaran mengenaipengaruh kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas (perceived quality), asosiasimerek (brand association) dan loyalitas merek (brand loyalty) terhadap keputusan pembelian konsumen
BAB II
RENCANA DESAIN RISET
Tinjauan Literatur
2.1 Landasan Teori
- Definisi Pemasaran
- Konsep Merek
- Ekuitas Merek
2.2 Variabel Penelitian
- Keputusan Pembelian Konsumen
- Kesadaran Merek
- Persepsi Kualitas
- Asosiasi Merek
- Loyalitas Merek
2.3 Hubungan Antar Variabel Penelitian
- Kesadaran Merek dan Hubungannya dengan Keputusan Pembelian
- Persepsi Kualitas dan Hubungannya dengan Keputusan Pembelian
- Asosiasi Merek dan Hubungannya dengan Keputusan Pembelian
- Loyalitas Merek dan Hubungannya dengan Keputusan Pembelian
2.4 Penelitian Terdahulu
2.5 Kerangka Pemikiran Teori
2.6 Hipotesis
Metode Penelitian
3.1 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional
a) Variabel Penelitian
b) Definisi Operasional
3.2 Populasi dan Sampel
3.3 Jenis dan Sumber Data
3.4 Metode Pengumpulan Data
3.5 Metode Analisis Data
a) Uji Validitas
b) Uji Reliabilitas
c) Uji Asumsi Klasik
d) Analisis Regresi Berganda
e) Uji Goodness of Fit
- Koefisien Determinasi (R2)
- Uji Signifikansi Simultan
- Uji Parsial (Uji t)
RENCANA DESAIN RISET
TINJAUAN LITERATUR
2.1 Landasan Teori
Definisi Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan dalam
usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya untuk berkembang dan
mendapatkan keuntungan secara maksimal. Berhasil atau tidaknya dalam pencapaian tujuan
tersebut tergantung pada keahlian perusahaan di bidang pemasarannya. Kegiatan pemasaran
yang dilakukan perusahaan dapat memberikan kepuasan terhadap konsumen apabila membeli suatu produk dari perusahaan sehingga konsumen akan memiliki pandangan yang baik kepada perusahaan.
Menurut Stanton, pemasaran merupakan suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan
bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan,
mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik pembeli yang ada
maupun potensial (Swastha, 2007). Dalam dunia pemasaran, banyaknya persaingan bisnis
terutama untuk tekhnologi informasi dan komunikasi menimbulkan beberapa perubahan yang
dapat diamati langsung didalam pasar, seperti munculnya beragam merek, ketatnya pesaing-pesaing baru, inovasi produk yang dilakukan oleh perusahaan, segmen pelanggan yang berkembang, dan penyampaian informasi yang cepat kepada pelanggan, serta perlakuan yang berbeda yang diinginkan oleh pelanggan akan berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian.
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan dalam
usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya untuk berkembang dan
mendapatkan keuntungan secara maksimal. Berhasil atau tidaknya dalam pencapaian tujuan
tersebut tergantung pada keahlian perusahaan di bidang pemasarannya. Kegiatan pemasaran
yang dilakukan perusahaan dapat memberikan kepuasan terhadap konsumen apabila membeli suatu produk dari perusahaan sehingga konsumen akan memiliki pandangan yang baik kepada perusahaan.
Menurut Stanton, pemasaran merupakan suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan
bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan,
mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik pembeli yang ada
maupun potensial (Swastha, 2007). Dalam dunia pemasaran, banyaknya persaingan bisnis
terutama untuk tekhnologi informasi dan komunikasi menimbulkan beberapa perubahan yang
dapat diamati langsung didalam pasar, seperti munculnya beragam merek, ketatnya pesaing-pesaing baru, inovasi produk yang dilakukan oleh perusahaan, segmen pelanggan yang berkembang, dan penyampaian informasi yang cepat kepada pelanggan, serta perlakuan yang berbeda yang diinginkan oleh pelanggan akan berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian.
Konsep Merek
Kata “brand” dalam bahasa Inggris berasal dari kata “brandr” dalam bahasa old nurse, yang
berarti “to burn”, mengacu pada pengidentifikasian merek. Pada waktu itu pemilik hewan ternak menggunakan tanda “cap” khusus untuk menandai ternak miliknya dan membedakannya dari ternak lain. Melalui “cap” tersebut, konsumen lebih mudah mengidentifikasi ternak yang berkualitas dari perternak yang bereputasi bagus (Tjiptono, 2005). Merek-merek yang kuat akan memberikan jaminan kualitas dan nilai yang tinggi kepada pelanggan, yang akhirnya juga akan berdampak luas terhadap perusahaan. Berikut ini
terdapat beberapa manfaat merek yang dapat diperoleh pelanggan dan perusahaan (Sadat,
2009) yaitu sebagai berikut:
Ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat asosiasi dan perilaku yang dimiliki oleh
pelanggan merek, anggota saluran distribusi, dan perusahaan yang memungkinkan suatu merek mendapatkan kekuatan, daya tahan, dan keunggulan yang dapat membedakan dengan merek pesaing (Astuti dan Cahyadi, 2007).
Ekuitas merek dapat memberikan nilai bagi perusahaan antara lain sebagai berikut (Durianto,
dkk, 2004):
a. Ekuitas merek yang kuat dapat membantu perusahaan untuk menarik minat calon konsumen dan untuk menjalin hubungan yang baik dengan para pelanggan dan dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas merek.
b. Seluruh elemen ekuitas merek dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen karena ekuitas merek yang kuat akan mengurangi keinginan konsumen untuk berpindah ke merek lain.
c. Konsumen yang memiliki loyalitas tinggi terhadap suatu merek tidak akan mudah untuk
berpindah ke merek pesaing, walaupun pesaing telah melakukan inovasi produk.
d. Asosiasi merek akan berguna bagi perusahaan untuk melakukan evaluasi atas keputusan strategi perluasan merek.
e. Perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang kuat dapat menentukan harga premium serta
mengurangi ketergantungan perusahaan terhadap promosi.
f. Perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang kuat dapat menghemat pengeluaran biaya pada saat perusahaan memutuskan untuk melakukan perluasan merek.
g. Ekuitas merek yang kuat akan menciptakan loyalitas saluran distribusi yang akan meningkatkan jumlah penjualan perusahaan.
h. Empat elemen inti ekuitas merek (brand awareness, perceived quality, brand associations, dan brand loyalty) yang kuat dapat meningkatkan kekuatan elemen ekuitas merek lainnya seperti kepercayaan konsumen, dan lain-lain.
Masing-masing dimensi tersebut dijelaskan sebagai berikut:
- Kesadaran Merek (Brand Awareness). Kesadaran merek adalah kemampuan pelanggan untuk mengenali atau mengingat kembali sebuah merek dan mengaitkannya dengan satu kategori produk tertentu.
- Persepsi Kualitas (Perceived Quality). Persepsi kualitas terhadap merek menggambarkan respons keseluruhan pelanggan terhadap kualitas dan keunggulan yang ditawarkan merek.
- Asosiasi Merek (Brand Associations). Asosiasi merek berkenaan dengan segala sesuatu yang terkait dalam memory pelanggan terhadap sebuah merek.
- Loyalitas Merek (Brand Loyalty). Loyalitas merek adalah komitmen kuat dalam berlangganan atau membeli kembali suatu merek secara konsisten di masa mendatang.
2.2 Variabel Penelitian
Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut Schiffman dan Kanuk, keputusan pembelian adalah pemilihan dari dua atau lebih
alternatif pilihan yang ada, artinya bahwa syarat seseorang dapat membuat keputusan haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan (Suprapti, 2010). Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan setiap keputusan membeli mempunyai suatu struktur sebanyak tujuh komponen (Swastha, 1999), yaitu:
- Keputusan tentang jenis produk. Komponen dapat mengambil keputusan tentang produk apa yang akan dibelinya untuk memuaskan kebutuhan.
- Keputusan tentang bentuk produk. Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli suatu produk dengan bentuk sesuai dengan selera dan kebutuhan.
- Keputusan tentang merek. Konsumen dapat mengambil keputusan tentang merek produk yang akan dibeli karena setiap produk mempunyai perbedaan-perbedaan tersendiri.
- Keputusan tentang penjualnya. Konsumen dapat mengambil keputusan di mana produk yang diperlukan tersebut akan dibeli.
- Keputusan tentang jumlah produk. Konsumen dapat mengambil keputusan tentang berapa banyak produk yang akan dibelinya pada suatu produsen.
- Keputusan tentang waktu pembelian. Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan ia harus melakukan pembelian.
- Keputusan tentang cara pembayaran. Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode
bahwa keputusan atas pembelian yang diambilnya adalah benar (Astuti dan Cahyadi, 2007) yang memiliki indikator sebagai berikut :
a. Kemantapan membeli
b. Pertimbangan dalam membeli
c. Kesesuaian atribut dengan keinginan dan kebutuhan
Sedangkan penelitian yang dilakukan oleh Suprapti (2010) menggunakan lima indikator yang
mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembeliannya, indikator-indikator tersebut yaitu:
a. Prioritas dalam pembelian
b. Pertimbangan dalam membeli
c. Kemantapan dalam membeli
d. Kecepatan memutuskan memilih merek produk
e. Kemudahan mendapatkan atau memperoleh merek produk
Para pemasar harus melihat lebih jauh bermacam-macam faktor yang mempengaruhi para
pembeli dan mengembangkan pemahaman mengenai cara konsumen melakukan keputusan
pembelian.
Tahap-tahap pengambilan keputusan pembelian konsumen yaitu sebagai berikut:
Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesadaran merek adalah kemampuan pelanggan untuk mengenali atau mengingat kembali sebuah merek dan mengkaitkannya dengan satu kategori produk tertentu. Kesadaran konsumen terhadap merek dapat digunakan oleh perusahaan sebagai sarana untuk memberikan pemahaman yang lebih mendalam mengenai suatu merek kepada konsumen. Perusahaan dapat menciptakan nilai-nilai kesadaran merek agar konsumen dapat lebih memahami pesan merek yang akan disampaikan (Humdiana, 2005), yaitu sebagai berikut:
- Tahap pengenalan masalah. Merupakan tahap pertama dalam suatu proses pembelian,konsumen mulai mengenal adanya suatu masalah atau kebutuhan. Sejauh mana suatu produk dapat memenuhi harapan konsumen selama konsumen dapat pula mempengaruhi pengenalan kebutuhan dan juga kepuasan konsumen terhadap produk tersebut. Pada saat suatu produk dapat memenuhi kebutuhan keadaan yang diinginkan dan hal ini akan mencetuskan pengenalan kebutuhan, ketika pembelian ulang dilakukan oleh konsumen.
- Pencarian informasi. Seorang konsumen yang terdorong kebutuhannya mungkin juga akan mencari informasi tentang produk yang akan memenuhi kebutuhan dan menyelesaikan masalahnya. Konsumen dapat memperoleh informasi dari banyak sumber seperti: sumber pribadi (keluarga, teman), sumber komersial (periklanan, tenaga penjual), sumber publik (media elektronik, media cetak). Pengaruh relatif dari sumber informasi ini beraneka ragam menurut kategori produk dan karakteristik pembelian.
- Evaluasi alternative. Konsumen sebelum melakukan tahap pembelian akan suatu produk juga melihat alternatif lainnya yang dipakai untuk memenuhi kebutuhannya. Konsumen akan memilih pada atribut yang akan memberikan manfaat yang dicari.
- Tahap keputusan pembelian. Konsumen akan menentukan pilihan serta bentuk niat pembelian setelah melalui tahap-tahap sebelumnya, konsumen biasanya akan membeli produk yang paling dapat memenuhi kebutuhannya. Konsumen juga dapat menunda atau menghindari keputusan pembelian jika resiko yang dihadapi besar bila membeli produk tersebut.
- Perilaku setelah pembelian. Konsumen akan mengevaluasi produk yang dibelinya apakah memuaskan atau tidak, jika memuaskan dan sesuai dengan harapan konsumen maka ada kemungkinan ia akan kembali membeli produk tersebut
Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesadaran merek adalah kemampuan pelanggan untuk mengenali atau mengingat kembali sebuah merek dan mengkaitkannya dengan satu kategori produk tertentu. Kesadaran konsumen terhadap merek dapat digunakan oleh perusahaan sebagai sarana untuk memberikan pemahaman yang lebih mendalam mengenai suatu merek kepada konsumen. Perusahaan dapat menciptakan nilai-nilai kesadaran merek agar konsumen dapat lebih memahami pesan merek yang akan disampaikan (Humdiana, 2005), yaitu sebagai berikut:
- Jangkar yang menjadi pengait asosiasi lain. Tingkat kesadaran merek yang tinggi akan lebih memudahkan pemasar untuk melekatkan suatu asosiasi terhadap merek karena merek tersebut telah tersimpan dibenak konsumen.
- Rasa suka. Kesadaran merek yang tinggi dapat menimbulkan rasa suka konsumen terhadap merek tersebut.
- Komitmen. Jika kesadaran suatu merek tinggi, maka konsumen dapat selalu merasa kehadiran merek tersebut.
- Mempertimbangkan merek. Ketika konsumen akan melakukan keputusan pembelian, merek yang memiliki tingkat kesadaran merek tinggi akan selalu tersimpan di benak konsumen dan akan dijadikan pertimbangan oleh konsumen.
Menurut Aaker (Sadat, 2009), terdapat empat tingkatan atau level kesadaran merek yang
digambarkan dalam bentuk piramida, yaitu sebagai berikut:
digambarkan dalam bentuk piramida, yaitu sebagai berikut:
- Tidak Sadar Merek (Unware of Brand). Pada posisi ini, pelanggan sama sekali tidak mengenali merek yang disebutkan meskipun melalui alat bantu, seperti menunjukkan gambar atau menyebutkan nama merek tersebut.
- Mengenali Merek (Brand Recognition). Pada level ini, pelanggan akan mengingat merek setelah diberikan bantuan dengan memperlihatkan gambar atau ciri-ciri tertentu. Pada posisi ini, pelanggan sama sekali tidak mengenali merek yang disebutkan meskipun melalui alat bantu, seperti menunjukkan gambar atau menyebutkan nama merek tersebut.
- Mengingat Kembali Merek (Brand Recall). Level ini mencerminkan merek-merek yang dapat diingat pelanggan dengan baik tanpa bantuan.
- Puncak Pikiran (Top of Mind). Pada level ini, pelanggan sangat paham dan mengenali elemen-elemen yang dimiliki sebuah merek. Pelanggan yang akan menyebutkan merek untuk pertama kali, saat ditanya mengenai suatu kategori produk. Dengan perkataan lain, sebuah merek menjadi merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak pelanggan.
Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Persepsi kualitas merupakan persepsi pelanggan atas atribut yang dianggap penting baginya
(Astuti dan Cahyadi, 2007). Terdapat lima nilai yang dapat menggambarkan nilai-nilai dari
persepsi kualitas (durianto, dkk, 2004), yaitu sebagai berikut:
- Alasan untuk membeli. Persepsi kualitas yang baik dapat membantu periklanan dan promosi yang dilakukan perusahaan menjadi lebih efektif, yang akan terkait dengan keputusan pembelian oleh konsumen.
- Diferensiasi atau posisi. Persepsi kualitas suatu merek akan berpengaruh untuk menentukan posisi merek tersebut dalam persaingan.
- Harga optimum. Penentuan harga optimum yang tepat dapat membantu perusahaan untuk meningkatkan persepsi kualitas merek tersebut.
- Minat saluran distribusi. Pedagang akan lebih menyukai untuk memasarkan produk yang disukai oleh konsumen, dan konsumen lebih menyukai produk yang memiliki persepsi kualitas yang baik.
- Perluasan merek. Persepsi kualitas yang kuat dapat dijadikan sebagai dasar oleh perusahaan untuk melaksanakan kebijakan perluasan merek. Persepsi kualitas mempunyai peranan yang penting dalam membangun suatu merek yang akan dijadikan bahan pertimbangan pelanggan kemudian akan berpengaruh dalam memutuskan merek mana yang akan dibeli. Dengan persepsi kualitas yang positif akan mendorong keputusan pembelian dan menciptakan loyalitas terhadap produk tersebut. Hal itu karena konsumen akan lebih menyukai produk yang memiliki persepsi kualitas yang baik.
Asosiasi-Asosiasi Merek (Brand Associations)
Sebuah merek adalah serangkaian asosiasi, biasanya terangkai dalam berbagai bentuk yang
bermakna. Suatu merek yang lebih mapan akan mempunyai posisi yang menonjol dalam suatu
kompetisi karena didukung oleh berbagai asosisasi yang kuat. Asosiasi merek yang dapat
menciptakan nilai bagi perusahaan dan para pelanggannya (Humdiana, 2005) dapat digunakan untuk:
- Memproses/ menyusun informasi. Sebuah asosiasi bisa menciptakan informasi padat bagi pelanggan dan bisa mempengaruhi pengingatan kembali atas informasi tersebut, terutama pada saat membuat keputusan.
- Membedakan/memposisikan merek. Suatu asosiasi bisa memberikan landasan yang penting bagi usaha untuk membedakan dan memisahkan suatu merek dengan merek lain.
- Membangkitkan alasan untuk membeli. Asosiasi merek yang berhubungan dengan atribut produk atau manfaat pelanggan dapat mendorong pembeli untuk menggunakan merek tersebut.
- Menciptakan sikap/ perasaan positif . Beberapa asosiasi mampu menciptakan perasaan positif selama pengalaman menggunakan dan mengubah pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang lain dari pada yang lain.
- Memberikan landasan bagi perluasan. Suatu asosiasi dapat menjadi landasan bagi suatu perluasan sebuah merek dengan menciptakan kesan kesesuaian antara suatu merek tersebut dan sebuah produk baru perusahaan. Sebuah perusahaan harus selalu menjaga asosiasi organisasinya di mata konsumen karena konsumen akan lebih tertarik untuk memilih merek yang diproduksi oleh perusahaan yang memiliki citra asosiasi organisasi yang baik. Selain itu, asosiasi organisasi akan sangat diperlukan untuk meningkatkan loyalitas konsumen terhadap merek tersebut.
Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Menurut Oliver dan Yoo, loyalitas merek adalah komitmen kuat dalam berlangganan atau
membeli kembali suatu merek secara konsisten di masa mendatang (Sadat, 2009). Hanya loyalitas yang dapat membuat pelanggan membeli merek tertentu dan tidak mau beralih kemerek yang lain, meskipun persaingan iklan promosi yang semakin kuat. Loyalitas pelanggan merek dibedakan menjadi lima kategori level, antara lain:
- Indifferent. Indifferent adalah pelanggan yang senang berpindah dari satu merek ke merek yang lain, dimana harga dijadikan pertimbangan utama dalam keputusan pembelian.
- No Reason To Change. Pada level ini, pelanggan sudah terpuaskan oleh sebuah merek, dan akan melakukan pembelian ulang karena faktor kebiasaan.
- Pertimbangan Opportunity Cost. Level ini seorang pelanggan terpuaskan dan memiliki pilihan untuk pindah ke merek lain, tetapi tidak dilakukan karena pertimbangan timbulnya biaya-biaya lain, seperti: waktu, dana, dan risiko.
- Menyukai Merek. Pelanggan telah menyukai merek dan menempatkannya sebagai “teman” pendamping setiap saat.
- Komitmen. Pelanggan jenis ini berada pada level tertinggi loyalitas mereknya. Pelanggan ini menjadikan merek sebagai bagian dari diri mereka. Ada kebanggan atau spirit yang mebuat diri mereka menyatu dengan merek, misalnya: Harley Davidson dan The Body Shop.
Kesadaran Merek dan Hubungannya dengan Keputusan Pembelian
Menurut David A. Aeker (Humdiana, 2005), kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori tertentu. Kesadaran menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen yang dapat menjadi penentu dalam berbagai kategori.
Indikator yang digunakan untuk mengukur adalah :
a. Kemampuan pelanggan untuk mengenali merek produk
b. Kemampuan pelanggan untuk mengingat merek pada level Top of Mind
c. Ciri khas yang membedakan merek produk
a. Kemampuan pelanggan untuk mengenali merek produk
b. Kemampuan pelanggan untuk mengingat merek pada level Top of Mind
c. Ciri khas yang membedakan merek produk
Pada penelitian Suprapti (2010) untuk kasus produk Yamaha Mio CW, menggunakan lima
indikator untuk mengukur kesadaran merek konsumen terhadap suatu produk yang selanjutnya
akan berpengaruh terhadap keputusan pembeliannya, indikator-indikator tersebut antara lain
sebagai berikut:
a. Posisi merek produk dalam ingatan pelanggan
b. Kemampuan pelanggan dalam mengenali iklan merek produk
c. Kemampuan pelanggan dalam mengingat promo merek produk
d. Kemampuan pelanggan dalam mengenali varian merek produk
e. Kekhasan merek produk yang membuat produk berbeda dengan pesaingnya
Dalam penelitian tersebut dinyatakan bahwa semakin tinggi kesadaran (awareness) konsumen terhadap merek suatu produk semakin kuat keputusan pembelian konsumen. Jika semakin kecil tingkat risiko suatu merek akan menimbulkan keyakinan yang besar pada pelanggan atas keputusan pembeliannya. Atas dasar pemikiran diatas maka hipotesisnya:
H1: Kesadaran merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian handphone BlackBerry
Persepsi Kualitas dan Hubungannya dengan Keputusan Pembelian
Menurut Aaker, persepsi kualitas (perceived quality) merupakan persepsi pelanggan atas atribut yang dianggap penting baginya. Persepsi Kualitas dalam mempengaruhi ekuitas sebuah merek terhadap keputusan pembelian konsumen dapat mengacu pada indikator sebagai berikut (Astuti dan Cahyadi, 2007):
- Overall quality, meliputi persepsi pelanggan terhadap penampilan suatu merek produk.
- Reliability (kehandalan), meliputi persepsi pelanggan terhadap kehandalan suatu merek produk.
- Functional, meliputi persepsi pelanggan terhadap kemudahan dalam mengoperasikan fiturfitur suatu merek produk.
Pepsodent dimana ada tiga indikator untuk mengukur suatu persepsi kualitas pelanggan yang
mempengaruhi ekuitas sebuah merek terhadap keputusan pembelian konsumen, adapun indikatorindikator tersebut sebagai berikut:
a. Kualitas produk yang ada di benak konsumen
b. Kualitas produk yang diharapkan konsumen
c. Keamanan mengkonsumsi produk
Persepsi kualitas yang positif akan mendorong keputusan pembelian dan menciptakan loyalitas terhadap produk tersebut. Selanjutnya mengingat persepsi konsumen yang diramalkan maka persepsi kualitasnya negatif, produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan lama di pasar. Atas dasar pemikiran diatas, maka hipotesisnya:
H2: Persepsi kualitas berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian handphone BlackBerry
H2: Persepsi kualitas berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian handphone BlackBerry
Asosiasi Merek dan Hubungannya dengan Keputusan Pembelian
Asosiasi positif yang melekat pada merek dapat memudahkan pelanggan memproses dan
mengingat kembali berbagai informasi mengenai merek yang sangat berguna dalam proses
keputusan membeli. Dalam penelitian Kurniawan (2010), untuk mengukur asosiasi suatu merek Minuman Isotonik Fatigon Hydro di Purwokerto digunakan tiga indikator yang asosiasi merek yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian, indikator tersebut yaitu:
a. Manfaat suatu merek produk
b. Kesesuaian merek produk terhadap gaya hidup
c. Kredibilitas Perusahaan
Menurut Aaker, asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan
dengan berbagai hal berikut (Humdiana, 2005):
- Atribut produk (product attributes). Atribut produk adalah mengasosiasikan suatu obyek dengan salah satu atau beberapa atribut produk yang bermakna dan saling mendukung, sehingga asosiasi bisa secara langsung diterjemahkan dalam alasan untuk pembelian suatuproduk.
- Atribut tak berwujud (intangibles attributes). Atribut tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, inovasi, dan kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang obyektif.
- Manfaat bagi pelanggan (customers benefits). Terdapat hubungan antara atribut produk dan manfaat bagi pelanggan, yaitu: (a) manfaat rasional (rational benefit), adalah manfaat yang berkaitan erat dengan suatu atribut produk dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional; (b) manfaat psikologis (psychological benefit), sering kali merupakan konsekuensi ekstrim dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.
- Harga relatif (relative price). Harga relatif merupakan evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk yang diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.
- Penggunaan (application). Pendekatan penggunaaan dilakukan dengan mengasosiasikan merek dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.
- Pengguna/pelanggan (user/customer). Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.
- Orang terkenal/khalayak (celebrity/person). Suatu pendekatan dengan mengkaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.
- Gaya hidup/kepribadian (life style/personality). Sebuah merek bisa diilhami oleh para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.
- Kelas produk (product class). Beberapa merek perlu membuat keputusan posisioning yang menentukan dan melibatkan asosiasi-asosiasi kelas produk.
- Para pesaing (competitors). Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing.
- Negara/ wilayah geografis (country/geographic area). Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat, asalkan negara itu mempunyai hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.
H3: Asosiasi merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian handphone BlackBerry
Loyalitas Merek dan Hubungannya dengan Keputusan Pembelian
Loyalitas merek merupakan suatu ukuran loyalitas konsumen terhadap suatu merek. Ukuran
loyalitas konsumen ini dapat memberikan gambaran mungkin tidaknya konsumen beralih ke
merek lain, terutama jika merek tersebut mengalami perubahan baik yang menyangkut harga
maupun atribut lain. Ada beberapa indikator yang digunakan untuk mengukur loyalitas pelanggan terhadap suatu merek produk (Astuti dan Cahyadi, 2007) yaitu:
- Komitmen pelanggan, meliputi kemungkinan pelanggan untuk terus menggunakan merek tersebut tanpa terpengaruh oleh promosi yang dilakukan merek pesaing.
- Rekomendasi pelanggan kepada pihak lain agar ikut menggunakan merek tersebut.
- Harga optimum, meliputi kemungkinan pelanggan untuk bersedia membeli suatu merek produk dengan harga yang lebih tinggi dari merek yang lain.
Penelitian lain dilakukan oleh Setyawan (2010), untuk mengukur asosiasi suatu merek telepon
seluler Nokia digunakan tiga indikator yang asosiasi merek yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian, indikator tersebut yaitu:
a. Kebiasaan memilih merek
b. Kepuasan terhadap merek
c. Kefanatikan terhadap merek
Hasil dari ketiga indikator tersebut menyatakan bahwa dengan loyalitas yang besar dari seseorang terhadap merek akan menciptakan keinginan untuk selalu menggunakan merek tersebut yang akan berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian telepon seluler Nokia. Atas dasar pemikiran diatas maka hipotesisnya:
H4: Loyalitas Merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian handphone BlackBerry
seluler Nokia digunakan tiga indikator yang asosiasi merek yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian, indikator tersebut yaitu:
a. Kebiasaan memilih merek
b. Kepuasan terhadap merek
c. Kefanatikan terhadap merek
Hasil dari ketiga indikator tersebut menyatakan bahwa dengan loyalitas yang besar dari seseorang terhadap merek akan menciptakan keinginan untuk selalu menggunakan merek tersebut yang akan berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian telepon seluler Nokia. Atas dasar pemikiran diatas maka hipotesisnya:
H4: Loyalitas Merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian handphone BlackBerry
2.4 Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu merupakan telaah pustaka yang berasal dari penelitian-penelitian yang sudahpernah dilakukan. Beberapa penelitian terdahulu yang menjadi rujukan penelitian ini antara lain, penelitian yang dilakukan Humdiana (2005) mengenai pengaruh elemen-elemen brand equity yang meliputi kesadaran merek, asosiasi merek dan loyalitas merek pada rokok djarum black dalam menciptakan nilai bagi pelanggan atau perusahaan.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa semua variabel yang diteliti memiliki pengaruh kuat terhadap brand equity dalam menciptakan nilai bagi pelanggan dan perusahaan.
Penelitian Astuti dan Cahyadi (2007) yang berjudul “Pengaruh Elemen Ekuitas Merek terhadap Rasa Percaya Diri Pelanggan di Surabaya atas Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda”. Variabel dependennya adalah rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian. Sedangkan variabel independen yaitu kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek. Hasil dari penelitian tersebut menunjukkan bahwa koefisien regresi masing-masing variabel bebas bertanda positif, dimana variabel kesan kualitas memiliki pengaruh yang paling dominan.
Penelitian Suprapti (2010) yang berjudul “Analisis Pengaruh Brand Awareness, Perceived Value, Organizational Asssociations, Perceived Quality terhadap Keputusan Pembelian Konsumen” dalam membeli produk Yamaha Mio CW. Penelitian tersebut menggunakan model penelitian analisis regresi berganda, kesimpulan di akhir penelitiannya menunjukkan hasil bahwa keempat variabel penelitian tersebut mempunyai pengaruh positif secara signifikan terhadap variabel dependennya yaitu keputusan pembelian. Terakhir penelitian oleh Kurniawan (2010) mengenai “Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Produk Minuman Isotonik Fatigon Hydro di Purwoketo”.
Penelitian Astuti dan Cahyadi (2007) yang berjudul “Pengaruh Elemen Ekuitas Merek terhadap Rasa Percaya Diri Pelanggan di Surabaya atas Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda”. Variabel dependennya adalah rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian. Sedangkan variabel independen yaitu kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek. Hasil dari penelitian tersebut menunjukkan bahwa koefisien regresi masing-masing variabel bebas bertanda positif, dimana variabel kesan kualitas memiliki pengaruh yang paling dominan.
Penelitian Suprapti (2010) yang berjudul “Analisis Pengaruh Brand Awareness, Perceived Value, Organizational Asssociations, Perceived Quality terhadap Keputusan Pembelian Konsumen” dalam membeli produk Yamaha Mio CW. Penelitian tersebut menggunakan model penelitian analisis regresi berganda, kesimpulan di akhir penelitiannya menunjukkan hasil bahwa keempat variabel penelitian tersebut mempunyai pengaruh positif secara signifikan terhadap variabel dependennya yaitu keputusan pembelian. Terakhir penelitian oleh Kurniawan (2010) mengenai “Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Produk Minuman Isotonik Fatigon Hydro di Purwoketo”.
Penelitian tersebut sama-sama menggunakan metode linear regresi berganda, dan hasil dari penelitiannya menunjukan bahwa keputusan pembelian konsumen mempunyai hubungan positif dengan keempat variabel ekuitas mereknya adalah kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi organisasi dan loyalitas merek.
2.5 Kerangka Pemikiran Teori
Dalam penelitian ini dapat dibuat suatu kerangka pemikiran yang dapat menjadi landasan dalam penulisan ini, yang pada akhirnya akan dapat diketahui variabel mana yang paling berpengaruh dominan dalam keputusan pembelian konsumen.
2.6 Hipotesis
Hipotesis merupakan suatu pernyataan sementara atau dugaan yang paling memungkinkan yang masih dapat dicari kebenarannya. Berdasarkan perumusan masalah, tinjuan pustaka dan
tinjauanya penelitian, maka dapat ditarik hipotesis sementara dari penelitian ini, yaitu:
H1: Kesadaran merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian handphone BlackBerry
H2: Persepsi kualitas berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian handphone BlackBerry
H3: Asosiasi merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian handphone BlackBerry
H4: Loyalitas merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian handphone BlackBerry
METODE PENELITIAN
Variabel Penelitian
Variabel penelitian adalah suatu atribut atau sifat dari orang, obyek atau kegiatan yang memiliki variasi tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2007). Berkaitan dengan penelitian ini, variabel penelitian yang terdiri dari variabel dependen dan variabel independen diuraikan sebagai berikut :
- Variabel Dependen. Variabel dependen adalah variabel yang menjadi pusat perhatian peneliti (Ferdinand, 2006). Variabel dependen yaitu variabel yang nilainya dipengaruhi oleh variabel independen. Yang dijadikan sebagai variabel dependen dalam penelitian ini adalah keputusan pembelian (Y).
- Variabel Independen. Variabel independen adalah variabel yang mempengaruhi variabel dependen, baik yang pengaruhnya positif maupun yang pengaruhnya negatif (Ferdinand, 2006). Variabel independen dalam penelitian ini terdiri dari :
- Kesadaran merek (X1)
- Persepsi kualitas (X2)
- Asosiasi merek (X3)
- Loyalitas merek (X4)
Definisi Operasional
Definisi operasional variabel dapat didasarkan pada satu atau lebih referensi yang disertai dengan alasan penggunaan definisi tersebut. Variabel penelitian harus dapat diukur menurut skala ukuran yang lazim digunakan.
Definisi operasional variabel dapat didasarkan pada satu atau lebih referensi yang disertai dengan alasan penggunaan definisi tersebut. Variabel penelitian harus dapat diukur menurut skala ukuran yang lazim digunakan.
Skala pengukuran yang digunakan untuk mengukur indikator-indikator pada variabel dependen
dan variabel independen tersebut adalah dengan menggunakan Skala Likert (1-5) yang
mempunyai lima tingkat preferensi jawaban masing-masing mempunyai skor 1-5 dengan rincian sebagai berikut:
1 = Sangat Tidak Setuju (STS)
2 = Tidak Setuju (TS)
3 = Ragu-Ragu (R)
4 = Setuju (S)
5 = Sangat Setuju (SS)
dan variabel independen tersebut adalah dengan menggunakan Skala Likert (1-5) yang
mempunyai lima tingkat preferensi jawaban masing-masing mempunyai skor 1-5 dengan rincian sebagai berikut:
1 = Sangat Tidak Setuju (STS)
2 = Tidak Setuju (TS)
3 = Ragu-Ragu (R)
4 = Setuju (S)
5 = Sangat Setuju (SS)
3.2 Penentuan Populasi dan Sampel
Populasi
Penelitian ini menggunakan mahasiswa Universitas Pelita Harapan sebagai populasi penelitian karena mahasiswa adalah segmen masyarakat yang menjadikan informasi dan komunikasi sebagai suatu kebutuhan sehari-hari, karena itulah handphone sangat dibutuhkan oleh setiap mahasiswa untuk melakukan komunikasi dan pertukaran informasi yang dibutuhkan mahasiswa pada umumnya. Pertimbangan bahwa populasi yang ada sangat besar jumlahnya sehingga tidak memungkinkan untuk meneliti seluruh populasi yang ada, maka dilakukan pengambilan sampel.
Sampel
Sampel merupakan bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut
(Sugiyono, 2007). Jadi sampel merupakan bagian dari populasi yang diambil melalui cara-cara tertentu yang juga memiliki karakteristik tertentu, jelas dan lengkap yang dianggap bisa mewakili populasi.
Pada penelitian ini menggunakan pendekatan non probability sampling yaitu teknik sampling yang tidak memberikan kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dijadikan sampel (Sugiyono, 2007). Sedangkan penentuan pengambilan jumlah responden (sampel) dilakukan melalui teknik purposive sampling, yaitu peneliti memilih siapa saja anggota populasi yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dianggap dapat memberikan informasi yang diperlukan.
Jadi sampel diambil dengan cara memilih elemen-elemen untuk menjadi anggota sampel yang
ditentukan secara subyektif sekali. Semua sampel diperoleh dari mahasiswa Universitas Pelita Harapan di beberapa fakultas yang berada di wilayah Universitas Pelita Harapan yang menjadi konsumen handphone Blackberry.
3.3 Jenis dan Sumber Data
Data Primer
Data primer dalam penelitian ini diperoleh dengan cara melakukan menyebarkan kuesioner
kepada responden. Metode yang dapat digunakan untuk mengumpulkan data primer yaitu melalui wawancara, penyebaran kuesioner, dan observasi secara langsung kepada individu atau perseorangan.
Data Sekunder
Data sekunder yaitu data yang diperoleh secara tidak langsung atau melalui pihak lain, atau
laporan historis yang telah disusun dalam arsip yang dipublikasikan atau tidak. Data sekunder
yang digunakan dalam penelitian ini berupa studi kepustakaan, jurnal, literatur-literatur yang
berkaitan dengan permasalahan, majalah-majalah perekonomian, dan informasi dokumentasi lain yang dapat diambil melalui sistem on-line (internet).
Data Primer
Data primer dalam penelitian ini diperoleh dengan cara melakukan menyebarkan kuesioner
kepada responden. Metode yang dapat digunakan untuk mengumpulkan data primer yaitu melalui wawancara, penyebaran kuesioner, dan observasi secara langsung kepada individu atau perseorangan.
Data Sekunder
Data sekunder yaitu data yang diperoleh secara tidak langsung atau melalui pihak lain, atau
laporan historis yang telah disusun dalam arsip yang dipublikasikan atau tidak. Data sekunder
yang digunakan dalam penelitian ini berupa studi kepustakaan, jurnal, literatur-literatur yang
berkaitan dengan permasalahan, majalah-majalah perekonomian, dan informasi dokumentasi lain yang dapat diambil melalui sistem on-line (internet).
3.4 Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data pada penelitian ini menggunakan kuesioner, yaitu teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawab (Sugiyono, 2007). Skala Pengukuran untuk semua indikator pada masing-masing variabel dengan menggunakan skala Likert (skala 1 sampai dengan 5) dimulai dari Sangat Tidak Setuju (STS) sampai dengan Sangat Setuju (SS). Skala pengukuran ini berarti bahwa jika nilainya semakin mendekati 1 maka berarti semakin tidak setuju. Sebaliknya, jika semakin mendekati angka 5 berarti semakin setuju.
3.5 Metode Analisis Data
Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner (Ghozali, 2005). Valid berarti instrumen yang digunakan dapat mengukur apa yang hendak diukur (Ferdinand, 2006). Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Misalkan mengukur
keputusan pembelian yang terdiri dari lima pertanyaan, maka pertanyaan tersebut harus bisa
secara tepat mengungkapkan seberapa besar tingkat keputusan pembelian. Jadi validitas ingin mengukur apakah pertanyaan dalam kuesioner yang sudah kita buat betul-betul dapat mengukur apa yang hendak kita ukur. Validitas yang digunakan dalam penelitian ini (content validity) menggambarkan kesesuaian sebuah pengukur data dengan apa yang akan diukur
(Ferdinand, 2006). Dasar pengambilan keputusan untuk menguji validitas butir angket adalah :
- Jika r hitung positif dan r hitung > r tabel maka variabel tersebut valid
- Jika r hitung tidak positif serta r hitung < r tabel maka variabel tersebut tidak valid
Uji Reliabilitas
Reliabilitas mengandung pengertian bahwa sebuah instrumen dapat mengukur sesuatu yang
diukur secara konsisten dari waktu ke waktu. Jadi kata kunci untuk syarat kualifikasi suatu
instrumen pengukuran adalah konsistensi atau tidak berubah-ubah (Sugiyono, 2007).
Penelitian ini menggunakan teknik reliabilitas Interbal Consistency. Teknik Interbal Consistency
merupakan suatu pengujian yang dilakukan dengan cara mencobakan instrumen sekali saja, dan dari data yang diperoleh dianalisis dengan tertentu. Dalam penelitian ini jawaban kuesioner yang diperoleh dari kuisioner bersifat berjenjang atau tidak bersifat dikotomi (mempunyai dua alternatif jawaban), sehingga akan digunakan teknik pengujian dengan metode Alpha Cronbach (Sugiyono, 2007).
Perhitungan Alpha Cronbach dapat menggunakan alat bantu program komputer yaitu SPSS for Windows 16 dengan menggunakan model Alpha. Suatu instrumen dikatakan reliabel jika nilai alpha lebih besar dari 0,600 (Ghozali, 2009).
merupakan suatu pengujian yang dilakukan dengan cara mencobakan instrumen sekali saja, dan dari data yang diperoleh dianalisis dengan tertentu. Dalam penelitian ini jawaban kuesioner yang diperoleh dari kuisioner bersifat berjenjang atau tidak bersifat dikotomi (mempunyai dua alternatif jawaban), sehingga akan digunakan teknik pengujian dengan metode Alpha Cronbach (Sugiyono, 2007).
Perhitungan Alpha Cronbach dapat menggunakan alat bantu program komputer yaitu SPSS for Windows 16 dengan menggunakan model Alpha. Suatu instrumen dikatakan reliabel jika nilai alpha lebih besar dari 0,600 (Ghozali, 2009).
Uji Asumsi Klasik
Pengujian asumi klasik dilakukan untuk mengetahui kondisi data yang ada agar dapat
menentukan model analisis yang tepat. Untuk menguji apakah persamaan garis regresi yang
diperoleh linier dan dapat dipergunakan untuk melakukan peramalan, maka harus dilakukan uji
asumsi klasik yaitu:
1) Uji Multikolonieritas
Uji multikolonieritas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi ditemukan adanya
korelasi antar variabel bebas (Ghozali, 2009). Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi diantara variabel bebas. Jika variabel bebas saling berkorelasi, maka variabel-variabel ini tidak ortogonal adalah variabel bebas yang nilai korelasi antar sesama variabel bebas sama dengan nol. Multikolonieritas dideteksi dengan menggunakan nilai tolerance dan Variance Inflation Factor (VIF). Tolerance mengukur variabilitas variabel bebas yang terpilih yang tidak dapat dijelaskan oleh variabel bebas lainnya. Jadi nilai tolerance yang rendah sama dengan nilai VIF yang tinggi (karena VIF=1/ tolerance) dan menunjukkan adanya kolinearitas yang tinggi. Nilai cutoff yang umum dipakai adalah nilai tolerance 0,10 atau sama dengan nilai VIF dibawah 10.
2) Uji Normalitas
Uji normalitas adalah pengujian tentang kenormalan distribusi variabel terikat dan variabel bebas dalam model regresi. Menurut Ghozali (2009), model regresi yang baik harus memiliki distribusi data normal atau penyebaran data statistik pada sumbu diagonal dari grafik distribusi normal. Pengujian normalitas dalam penelitian ini dilakukan dengan memperhatikan normal probability plot yang membandingkan distribusi kumulatif dari data sesungguhnya dengan distribusi kumulatif dari data normal. Sedangkan dasar pengambilan keputusan untuk uji normalitas data adalah (Ghozali, 2009):
- Jika data menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal atau grafik histogramnya menunjukkan distribusi normal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.
- Jika data menyebar jauh dari diagonal dan atau tidak mengikuti arah garis diagonal atau grafik histogram tidak menunjukkan distribusi normal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas.
Analisis regresi ganda adalah alat untuk meramalkan nilai pengaruh dua variabel bebas atau lebih terhadap satu variabel terikat (untuk membuktikan ada tidaknya hubungan fungsional atau
hubungan kausal antara dua atau lebih variabel bebas).
Dalam penelitian ini kegunaan analisis regresi ganda untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian handphone Blackberry. Model hubungan nilai pelanggan dengan variabel-variabel tersebut dapat disusun dalam fungsi atau persamaan sebagai berikut:
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + ℮
Y = Keputusan pembelian
a = Konstanta
b1- b4 = Koefisien regresi yang hendak ditaksir
X1 = Kesadaran merek
X2 = Persepsi kualitas
X3 = Asosiasi Merek
X4 = Loyalitas merek
℮ = error / variabel pengganggu
Dalam persamaan regresi ini, variabel dependennya dalah keputusan pembelian handphone
Blackberry. Sedangkan variabel independennya adalah kesadaran merek, persepsi kualitas,
asosiasi merek dan loyalitas merek.
Uji Goodness of Fit
Uji Goodness of Fit digunakan untuk mengukur ketepatan fungsi regresi sampel dalam menaksir nilai aktual. Uji Goodness of Fit dapat dilakukan dengan metode statistik, yaitu melalui pengukuran nilai koefisien determinasi, nilai statistik F dan nilai statistik t. Menurut Ghozali (2009), perhitungan statistik disebut signifikan secara statistik apabila nilai uji statistiknya berada dalam daerah kritis (daerah dimana Ho ditolak). Sebaliknya perhitungan statistik disebut tidak signifikan apabila nilai uji statistiknya berada dalam daerah dimana Ho diterima.
- Koefisien Determinasi (R2)
Koefisien determinasi (R2) pada intinya mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam
menerangkan variasi variabel dependen (Ghozali, 2009). Nilai koefisien determinasi adalah
antara nol dan satu. Nilai R2 yang kecil berarti kemampuan variabel-variabel independen dalam menjelaskan variasi variabel dependen amat terbatas. Nilai yang mendekati satu berarti variabelvariabel independen memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variasi variabel dependen.
- Uji Signifikansi Simultan
Uji F yaitu suatu uji untuk mengetahui pengaruh variabel bebas yaitu kesadaran merek (X1),
persepsi kualitas (X2), asosiasi merek (X3), dan loyalitas merek (X4) secara simultan terhadap variabel terikat yaitu keputusan pembelian (Y).
Kriteria untuk menguji hipotesis adalah :
a. Membuat hipotesis untuk kasus pengujian F-test di atas, yaitu :
1) H0 : b1 = b2 = b3 = b4 = 0
Artinya: tidak ada pengaruh yang signifikan dari variabel bebas yaitu kesadaran merek (X1),
persepsi kualitas (X2), asosiasi merek (X3), dan loyalitas merek (X4) secara simultan terhadap variabel terikat yaitu keputusan pembelian (Y).
2) H1 : b1- b4 > 0
Artinya: ada pengaruh yang signifikan dari variabel bebas yaitu kesadaran merek (X1), persepsi kualitas (X2), asosiasi merek (X3), dan loyalitas merek (X4) secara simultan terhadap variabel terikat yaitu keputusan pembelian (Y).
b. Menentukan F tabel dan F hitung.
Dengan tingkat kepercayaan sebesar 95% atau taraf signifikansi sebesar 5%, maka :
Uji t digunakan untuk menguji signifikansi konstanta dari setiap variabel independen, apakah
kesadaran merek (X1), persepsi kualitas (X2), asosiasi merek (X3), dan loyalitas merek (X4)
benar-benar berpengaruh secara parsial (terpisah) terhadap variabel dependennya yaitu keputusan
pembelian (Y). Kriteria pengujian dengan tingkat signifikansi (a) = 0,05 ditentukan sebagai
berikut :
- t hitung < t tabel, maka H0 diterima
- t hitung > t tabel, maka H0 ditolak
Blackberry. Sedangkan variabel independennya adalah kesadaran merek, persepsi kualitas,
asosiasi merek dan loyalitas merek.
Uji Goodness of Fit
Uji Goodness of Fit digunakan untuk mengukur ketepatan fungsi regresi sampel dalam menaksir nilai aktual. Uji Goodness of Fit dapat dilakukan dengan metode statistik, yaitu melalui pengukuran nilai koefisien determinasi, nilai statistik F dan nilai statistik t. Menurut Ghozali (2009), perhitungan statistik disebut signifikan secara statistik apabila nilai uji statistiknya berada dalam daerah kritis (daerah dimana Ho ditolak). Sebaliknya perhitungan statistik disebut tidak signifikan apabila nilai uji statistiknya berada dalam daerah dimana Ho diterima.
- Koefisien Determinasi (R2)
Koefisien determinasi (R2) pada intinya mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam
menerangkan variasi variabel dependen (Ghozali, 2009). Nilai koefisien determinasi adalah
antara nol dan satu. Nilai R2 yang kecil berarti kemampuan variabel-variabel independen dalam menjelaskan variasi variabel dependen amat terbatas. Nilai yang mendekati satu berarti variabelvariabel independen memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variasi variabel dependen.
- Uji Signifikansi Simultan
Uji F yaitu suatu uji untuk mengetahui pengaruh variabel bebas yaitu kesadaran merek (X1),
persepsi kualitas (X2), asosiasi merek (X3), dan loyalitas merek (X4) secara simultan terhadap variabel terikat yaitu keputusan pembelian (Y).
Kriteria untuk menguji hipotesis adalah :
a. Membuat hipotesis untuk kasus pengujian F-test di atas, yaitu :
1) H0 : b1 = b2 = b3 = b4 = 0
Artinya: tidak ada pengaruh yang signifikan dari variabel bebas yaitu kesadaran merek (X1),
persepsi kualitas (X2), asosiasi merek (X3), dan loyalitas merek (X4) secara simultan terhadap variabel terikat yaitu keputusan pembelian (Y).
2) H1 : b1- b4 > 0
Artinya: ada pengaruh yang signifikan dari variabel bebas yaitu kesadaran merek (X1), persepsi kualitas (X2), asosiasi merek (X3), dan loyalitas merek (X4) secara simultan terhadap variabel terikat yaitu keputusan pembelian (Y).
b. Menentukan F tabel dan F hitung.
Dengan tingkat kepercayaan sebesar 95% atau taraf signifikansi sebesar 5%, maka :
- Jika F hitung > F tabel , maka H0 ditolak, berarti masing-masing variabel bebas secara bersama-sama mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat.
- Jika F hitung < F tabel , maka H0 diterima, berarti masing-masing variabel bebas secara bersama-sama tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat.
Uji t digunakan untuk menguji signifikansi konstanta dari setiap variabel independen, apakah
kesadaran merek (X1), persepsi kualitas (X2), asosiasi merek (X3), dan loyalitas merek (X4)
benar-benar berpengaruh secara parsial (terpisah) terhadap variabel dependennya yaitu keputusan
pembelian (Y). Kriteria pengujian dengan tingkat signifikansi (a) = 0,05 ditentukan sebagai
berikut :
- t hitung < t tabel, maka H0 diterima
- t hitung > t tabel, maka H0 ditolak
~ SELESAI ~
